視頻號加入短視頻戰(zhàn)場后，又帶來了新一波流量紅利，部分餐飲企業(yè)已經(jīng)開始謀劃著乘勢飛翔。
“視頻化表達，應該是下一個十年的內(nèi)容領域的一個主題。"
2021年是微信誕生十周年，在今年的微信之夜上，“微信之父”張小龍直言，時代正在往視頻化表達的方向發(fā)展，對剛剛誕生一年的視頻號，微信官方也給到了“C位"級別的重視。
不少人認為，背靠微信12億人的流量優(yōu)勢，視頻號有望成為繼抖音、快手之后的下一個爆款短視頻平臺，其未來的商業(yè)價值預期也因此備受看好。
餐飲的發(fā)展曾吃過幾波媒體發(fā)展帶來的紅利，論壇時代、微博時代、小紅書時代等，或多或少都成就了一批餐飲品牌。
如今，在視頻號這波新流量紅利下，一些餐飲企業(yè)也開始行動了。
01
知名餐企陸續(xù)進駐視頻號，
有品牌點贊數(shù)突破10萬！
一組數(shù)據(jù)可以說明微信的流量優(yōu)勢：到今天每天都有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發(fā)表朋友圈，其中照片6.7億張， 短視頻1億條，每天3.6億用戶讀公眾號文章。
背靠微信如此誘人的流量紅利，視頻號正吸引一批餐飲品牌入駐。
一些擁有比較完善的運營人才體系的國際品牌，如肯德基、麥當勞、星巴克正持續(xù)輸出視頻內(nèi)容，生產(chǎn)的視頻內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)秀，閱讀量、點贊數(shù)粉絲數(shù)都比較可觀。
截至發(fā)稿，記者觀察到，麥當勞、肯德基和星巴克的作品總數(shù)分別為244、150和91條，官方賬號活躍的時間集中在上午11點到下午1點。
其中，麥當勞的總點贊數(shù)已達到了12w，肯德基帶話題作品比例最高，達到了86.89%。
近幾年越發(fā)注重互聯(lián)網(wǎng)營銷的本土品牌，也加入了短視頻矩陣的陣營之中。
不過相比于國際餐飲巨頭，本土餐飲品牌發(fā)布的視頻號數(shù)量略少，基本在10個視頻左右。
雖然作品數(shù)量不多，但本土餐企的視頻號流量總體還是不錯的：
在岳云鵬帶來的名人效應加持之下，老鄉(xiāng)雞的作品總點贊數(shù)超過了6000；西貝和九毛九篇篇都帶話題積極引流；真功夫雖然作品數(shù)量只有五篇，但是外掛鏈接的公眾號文章已經(jīng)達到了5w+閱讀量。
以年輕人為主要客戶群體的新茶飲以及咖啡品牌，在短視頻內(nèi)容的探索上也更積極。
瑞幸咖啡的視頻號運營勢頭較好，以點贊數(shù)1.75w、總作品數(shù)66的數(shù)據(jù)在同品類中一騎絕塵；而喜茶、奈雪的茶的作品數(shù)分別為36、35個，內(nèi)容都比較貼近年輕人的生活，且富有新意。
02
餐飲大咖們的視頻號，
都是怎么做內(nèi)容的?
有人說過，“剛?cè)胄械臅r候，先看最好的那個人怎么做”。如果餐飲企業(yè)想要入局短視頻，不妨先看看現(xiàn)階段餐飲大咖們是如何運營視頻內(nèi)容的。
記者研究了頭部餐飲品牌比較受歡迎的視頻號內(nèi)容，總結(jié)出高贊視頻的幾個特征。
1. 蹭熱點傳播正能量
恰到好處地蹭熱點來提高閱讀量和關注，是一個致勝法寶。
“和武大靖一起，無懼挑戰(zhàn)，和蘇翊鳴一起，勇敢超越，無論未來會怎樣，和肯德基一起找到你開始的力量?！?/p>
“北京2022年冬奧會肯德基奧運村即將開啟！歡迎加入肯德基奧運村餐廳服務團隊?！?/p>
今年二月份是北京冬奧會倒計時一周年，肯德基的視頻號發(fā)了兩條一分鐘的冬奧會相關短視頻，機智地蹭了冬奧會的熱點，且視頻內(nèi)容鼓舞人心，點贊數(shù)均超過3000。
3月7日，德莊火鍋在抖音上發(fā)布的暖心短視頻也獲得了一千多個贊，遠高于其他短視頻的熱度。
該視頻打上了女神節(jié)快樂的tag，展現(xiàn)了兩代女性在各自的領域努力拼搏，最后聚在火鍋店小憩的場景。“人生，是一場不停輾轉(zhuǎn)的旅程，家是最好的依靠。而每一個偉大的女性，都是家中，最溫暖的寄托”。
再比如，2020年5月20日，喜茶同短視頻記錄下為來民政局登記的年輕人送奶茶的活動，“在520這個特殊的日子，我們做了這樣一件浪漫的事”。一對對新人在鏡頭前曬出結(jié)婚證、擁抱親吻，也引來了大批網(wǎng)友評論祝福。
比起用賣慘、搞笑或獵奇來博眼球，借助熱點傳遞正面情緒價值的內(nèi)容，更能為品牌增加美譽度。
2. 提供情感價值，傳遞品牌精神
去年年底，國家高端智庫中山大學粵港澳發(fā)展研究院副院長、傳播與設計學院張志安在首屆中國餐飲品牌節(jié)上提及，除了感情和故事之外，第三個傳播要素就是品牌價值觀。
麥當勞點贊數(shù)第二的視頻，以兒童天真的口吻講述了弟弟就醫(yī)的患兒家庭遇見的交通、吃飯、住宿等實際問題，展現(xiàn)了他們捉襟見肘的窘迫生活處境。
“過去一年，全國超200萬人異地就醫(yī)，麥當勞叔叔之家為異地就醫(yī)的患兒家庭在醫(yī)院旁邊提供免費的家與關愛服務。”視頻結(jié)尾出現(xiàn)了這樣的字幕旁白。
在這個短視頻中，麥當勞展現(xiàn)了麥當勞叔叔之家?guī)Ыo這些家庭的便利和幫助，很好地傳達了品牌的價值理念，評論區(qū)的關鍵詞也是治愈、溫暖、感動等。
在另一個點贊數(shù)8931的視頻中，麥當勞講述了今年疫情之下，幾個異地過年背景之下一家人心向團圓的溫馨場景，用貼近生活的對白使觀者有強烈的代入感，結(jié)尾升華至“為中國守候”更是將情緒升華。
張志安表示，平臺分發(fā)的時候都會注重這三個傳播要素：故事、情感和價值觀。因此，短視頻的內(nèi)容一定要能夠帶來價值，不管是情緒價值還是使用價值，讓用戶覺得有價值和貼近感，他才會主動點贊、傳播你的內(nèi)容。
3. 真實的東西往往最有感染力
目前，受歡迎的視頻內(nèi)容主要有兩類，一類是由專業(yè)的團隊生產(chǎn)的質(zhì)量較高的視頻，另一類則是不加修飾、本色出演的真人真事，這類型的視頻往往更加具有感染力。
根據(jù)《企鵝智酷》發(fā)布的數(shù)據(jù)，抖音和快手上有57%的用戶會關注“有意思的普通人”。
在瑞幸咖啡的短視頻《我們家咖啡師小姐姐有一點點好看》中，一位認真工作的女員工發(fā)現(xiàn)自己被偷拍后，抬起頭對著鏡頭微笑。結(jié)果，這個只有16秒的視頻獲贊眾多。
相比之下，飽受網(wǎng)友詬病的“中年大叔講道理賣課”類型的視頻，則因為“爹味兒太濃”被短視頻市場淘汰，表演痕跡過重的內(nèi)容已經(jīng)失去了年輕人的心。
4. 微電影、小劇場......大家都愛看故事
七夕前后，奈雪的茶發(fā)布了“為愛比椰七夕小劇場”三部短劇，主題分別為“愛ta，就喂ta試試”；“愛要大聲‘嗦'出來”；“為愛比‘椰’”，對應吃火鍋、異國戀表白、異地戀三個年輕人熟悉的場景，故事內(nèi)容詼諧甜蜜，讓新品傳播獲得了不錯的效果。
喜茶為了推新品爆汁大橘，也拍了一部微電影《橘》。視頻內(nèi)容以親情為依托，講述了主人公童年時期與爺爺之間的往事——童年親情的題材必然能夠引發(fā)觀者的共鳴，最后帶出喜茶新品，便于獲得用戶情感上更高的接受度。
03
視頻號仍處于探索期，
餐企入局需要注意啥？
值得一提的是，視頻號現(xiàn)在還處于引入期，或者說探索期——視頻內(nèi)容在平臺的縱容之下野蠻生長、用戶關注列表的空虛平臺規(guī)則有待完善，對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，也是一個挑戰(zhàn)與機遇并存的時期。
很多品牌視頻號火不起來的問題都大同小異：附加價值不夠，團隊專業(yè)度不夠、內(nèi)容不出圈，曝光度不夠，品牌打造力度較弱……
餐企入局視頻號，怎樣抓住第一波流量紅利？最重要的視頻內(nèi)容制作，在第二部分已詳細介紹過，在這一部分，紅餐網(wǎng)就視頻號運營給出幾點建議：
1. 明確視頻目的，打造賬號人設
餐企在創(chuàng)作視頻號的時候，必須搞明白當下視頻內(nèi)容的目的是什么——宣傳新品、打造企業(yè)形象、活動促銷？同時也要考慮，視頻內(nèi)容能解決用戶的什么問題——殺時間、省時間、省錢、情緒宣泄、情緒安撫、學習還是社交？
除此之外，餐飲企業(yè)的視頻號要在漲粉之后實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化，就要結(jié)合品牌形象來制定內(nèi)容。企業(yè)視頻號作為展現(xiàn)企業(yè)形象的窗口之一，代表著企業(yè)的門面兒，所以格調(diào)必須與企業(yè)的市場定位相符，視頻內(nèi)容調(diào)性應統(tǒng)一。
以擁有81.4w粉的徐記海鮮抖音短視頻為例，該賬號主打員工、老板之間的日常，借此展現(xiàn)企業(yè)文化價值觀，展現(xiàn)“品牌人格”。最終該品牌選擇了在徐記海鮮工作了16年的店長蘇桂英蘇總做主角，持續(xù)更新了一系列“店長提拔下屬”“店長傳授開店妙招”的視頻，獲贊無數(shù)。
正如張志安所強調(diào)的，對越來越成熟的餐飲品牌而言，賬號矩陣的孵化和培育，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的差異把握和內(nèi)容分發(fā)，都是在為品牌打造人格化屬性。因此，打造展現(xiàn)品牌價值觀的“人設”非常重要。
2. 了解平臺算法，提升爆款率
目前，微信平臺算法是根據(jù)用戶的視頻轉(zhuǎn)贊評，以及播放量來決定是否給你更多的推薦。視頻達到一定播放量后，平臺會進入審核，審核通過后的內(nèi)容予以推薦曝光。如果是視頻號新用戶的作品，平臺也會給予少量的激勵。
因此，拼人脈的時候到了——微信好友越多，用戶點贊過的視頻的曝光量便越大。
3. 爆款難做，勤更新總不會錯
數(shù)據(jù)顯示，2021年2月，視頻號500強整體發(fā)布7.9萬篇內(nèi)容，收獲27.1億次閱讀，1977.5萬次在看。
以公眾號個體而言，1個500強賬號日均發(fā)布1.38次，每次發(fā)布4.1篇，每篇約能收獲44793次閱讀（環(huán)比上升0.1%）和367.4次在看（環(huán)比上升10.8%），平均每122次閱讀貢獻1個在看。
一些餐企業(yè)在最開始做視頻號的時候反響平平，可能并不是內(nèi)容質(zhì)量的問題，而是受到平臺推送機制的限制，導致視頻的傳播沒有產(chǎn)生裂變。因此視頻內(nèi)容應堅持保持一定的更新頻率，萬一哪一天產(chǎn)出了爆款，那么也會為其他內(nèi)容帶來流量。
企業(yè)做視頻號要么就堅持做下去，要么就干脆別做，態(tài)度消極地更新，會給用戶一種品牌做事情半途而廢的感覺。總之，堅持輸出，不斷調(diào)整，是做好一個視頻號的不二法門。
來源：紅餐網(wǎng) 劉佳
